Válka podcastů: Spuštění Luminary v hodnotě 100 milionů dolarů začíná v úterý, aniž by odpovídalo všem nebo denně

Spotify nehraje hezky

Trvalo méně než den, než se Luminary stal nepřítelem číslo jedna v podcastovém průmyslu. Minulý měsíc, ve stejný den, kdy představila svou službu podcastů s předplatným, společnost tweetovala vypsaný obrázek králíka, který držel ceduli: Podcasty nepotřebují reklamy. Fanoušci skvěle podporovaného průmysluvzbouřili se.



To je toxické, odpověděla jedna osoba.



Luminary nepotřebují zákazníky, řekl další.

Generální ředitel a spoluzakladatel společnosti Luminary Matt Sacks se nyní dívá zpět na situaci a říká mi: Byla to chyba. Byla to slečna a to vlastníme. Zajíček nám vložil nohu do úst.



Příbuzný

Jak podcasty přerostly v multimiliónový průmysl

Jaká byla podcastingová společnost s podporou 100 milionů dolarůzkoušímSacks říká, že komunikovat je, že posluchači podcastů by měli mít na výběr: platit za předplatné založené na show bez reklam nebo poslouchat podcasty zdarma, ale zacházet s reklamami jako s cenou.

The New York Times a Spotify požádaly společnost Luminary o zadržení jejich koncertů

Opravdu máme pocit, že to, co zavádíme, je výběr a volitelnost a snažíme se pomoci zvýšit prémiový a placený podcasting, což by bylo dobré i pro autory a posluchače, říká.



Průmysl však nepřijal společnost Luminary ani její blížící se spuštění. Když se objeví na veřejnosti v iOS, Androidu a na webu, v aplikaci podcastu Luminary budou chybět některé z největších přehlídek v oboru, včetněThe New York Times''Dennía Gimlet Media ukazuje jakoOdpovědět všemaNávrat domů. Pořady Anchorovy sítě menších tvůrců v aplikaci nebudou, stejně jako seriály z Parcastu, které obě vlastní Spotify.

Zadržením jejich přehlídekČasya Spotify nastavují Luminary na selhání - nebo se přinejmenším snaží dostat s uživateli správnou nohou. Určitě to vypadá jako první výstřel v nevyhnutelné prémiové podcastové válce a mohl by destabilizovat jednoho z prvních bzučivých, dobře financovaných účastníků, než by mohl v tomto odvětví vniknout. Rozhodnutí, která se stanou nyní, změní v budoucnu způsob distribuce podcastů.

Luminary má dva kousky: aplikaci podcast, kterou může kdokoli používat zdarma, a síť exkluzivních show, která bude stát měsíční poplatek a bude k dispozici pouze prostřednictvím aplikace. Oba produkty jsou uváděny na trh v úterý 23. dubna v USA, Velké Británii, Kanadě a Austrálii. Prostřednictvím aplikace mají posluchači přístup k většině podcastů distribuovaných prostřednictvím veřejně dostupných kanálů RSS, s výjimkou těch, které velké sítě požádaly, aby Luminary nezahrnovaly.

Luminary lze použít jako jakýkoli jiný přehrávač podcastů, ale společnost opravdu chce, aby posluchači platili 7,99 $ měsíčně za přístup k jejímu exkluzivnímu programování.Denní showhostitel Trevor Noah,Queer Eyehvězda Karamo Brown aDívkyspisovatelka a herečka Lena Dunhamová uvede všechna představení, stejně jako již zavedené hvězdy podcastů, jako je Guy Raz zJak jsem to postavil, Manoush Zomorodi zPoznámka pro sebea Adam Davidson zPlanet Money. Více než 40 pořadů bez reklam, které Luminary naplánoval, vyjde průběžně a nebudou k dispozici nikde jinde než Luminary.

Jiné společnosti, jako je Stitcher, BBC a Spotify, učinily z exkluzivního obsahu také prioritu, ale Luminary byla první společností, která uspořádala celé své uvedení na trh a marketing kolem myšlenky.

Luminary musí přesvědčit posluchače, aby zaplatili za tradičně bezplatný produkt

Jeho show, v kombinaci s jinými sítěmi blokujícími jejich programování, by mohla zásadně změnit odvětví podcastů. Lidé, kteří pravděpodobně již platí za Netflix, Hulu a jakýkoli počet dalších předplatných služeb, jsou nyní požádáni, aby začali platit za podcasty, a kanály RSS, které vytvořily otevřené odvětví, které dnes máme, by mohly zůstat opevněné zahrady.

Vzhledem k okamžitému odporu tweetu Luminary je to velká objednávka. Posluchači zvyklí poslouchat show zdarma nemusí být ochotni začít platit za programy, které Luminary přináší za svůj paywall; ostatní posluchači nebudou mít k těmto pořadům vůbec přístup, protože jsou mimo servisní oblasti Luminary.

Luminary také soutěží o prémiové podcasty. Spotify nedávno oznámil plány investovat do podcastingu až 500 milionů dolarů. Společnost získala Gimlet Media, renomované podcastingové studio; Anchor, aplikace pro vytváření podcastů; a Parcast, síť známá zločinem a tajemstvím. Za měsíční poplatek Spotify, 9,99 $ měsíčně pro jednu osobu v USA, mohou uživatelé také poslouchat hudbu bez reklam a bez omezení. To je lákavá možnost oproti příslibu Luminary pouze pro podcast.

Sacks to přesto neodradí. Předpokládá se, že odvětví podcastů v nadcházejících letech enormně poroste a součástí by mohl být i předplatný model Luminary a prémiový obsah. Celé odvětví přineslo v roce 2017 tržby ve výši 314 milionů USD a očekává se, že do roku 2022 vzroste na 1,6 miliardy USD,zpráva Interactive Advertising Bureau / PwC.

Pokud tyto dvě věci uděláme, jsme si velmi jistí, že dokážeme najít náš nejlepší trh.

Myslíme si, že toto odvětví je brzy, říká Sacks. Trochu to už bylo, ale z hlediska vývoje obsahu je to ještě brzy a je to docela nový koncept.

Cituje nadcházející exkluzivní show společnostiHymna: Homunculus, hudební podcast, v němž hraje šest držitelů cen Tony, včetně herečky Glenn Close, jako příklad posunu média vpřed a obsahu, za který by lidé pravděpodobně byli ochotni zaplatit.

reklama na YouTube

Zaměřujeme se na vytváření skvělých zkušeností s produkty a na skvělý obsah. Pokud tyto dvě věci provedeme, jsme si velmi jisti, že dokážeme najít náš nejlepší trh, říká.

K dnešnímu dni Sacks říká, že celé odvětví podcastingu utratilo pouze 10 milionů dolarů za reklamu, čímž si získalo publikum62 milionů posluchačů denně. To je maličká postava; jeden filmmůže státstudií až 200 milionů dolarů na trh. Zdá se, že pokud Luminary utratí velké peníze za marketing svých vlastních představení, příležitost by mohla být obrovská. Společnost již zobrazovala reklamyAustinběhem jihu na jihozápadě a billboardy vzrostlyv ChicaguaNew York.

Marketingové úsilí společnosti Luminary se nezaměřuje jen na její exkluzivní show, ale také na zážitek z aplikace. I když je aplikace zdarma k použití, poskytuje Luminary cenná data o poslechu a také možnost prodávat uživatelům svou službu předplatného.

Pokud jde o to, jak lidé vejdou do dveří, bude to kombinace, říká Sacks. Někteří lidé přijdou, protože slyšeli, že je to skvělá aplikace podcast. Někteří lidé přijdou, protožeHymnazní opravdu zajímavě a chtějí si to poslechnout. Dokonce i pro neprémiového uživatele, jakmile někdo získá Luminary, máme velkou šanci stát se vaším přehrávačem podcastů a zpracovávat také všechny vaše volně dostupné kanály RSS.

Druhou částí spuštění Luminary je jeho ceněná aplikace, která funguje jako většina jiných hráčů podcastů. Nejpodobněji se podobá Apple Podcasts svými kurátorskými a automaticky generovanými grafy.

Když se uživatelé poprvé zaregistrují, budou požádáni, aby vybrali několik kategorií obsahu, které je nejvíce zajímají, například mezi skutečnou kriminalitou, zdravím, hudbou nebo popkulturou. Joe Purzycki, spoluzakladatel a hlavní ředitel pro strategii, říká, že tým se rozhodl na základě těchto návrhů založených na metadatech o tom, jak lidé mluví o podcastech a jak podcasters popisují své vlastní pořady. Tyto informace se poté použijí k výběru přizpůsobených návrhů show a k vytvoření počátečního chuťového profilu.

Chceme být partnery celého ekosystému.

Luminary chce, abyste na domovské obrazovce aplikace mohli dělat téměř vše, od objevování nových pořadů až po hledání nových epizod podcastů, které již odebíráte. Nejzajímavějším aspektem domovské obrazovky je funkce zvaná náhledy, které se zobrazují jako malé kruhy, jako ty, které vidíte u Instagram Stories, na které mohou uživatelé klepnout a vyslechnout upoutávku na show. Podobně jako Apple a Google umožňují podcasterům nastavit přívěs, Luminary dělá totéž. Tým má připraveno ke spuštění přibližně 10 000 náhledů.

Uživatelé také uvidí kolotoč nad těmi náhledy, které obsahují to, co společnost v tu chvíli stojí za to slyšet. To bude určitě obsahovat spoustu show Luminary (když jsem si doma prohlížel aplikaci, v tomto kolotoči se naplnily pouze exkluzivní produkty Luminary), ale Purzycki říká, že tým ji použije k zvýraznění dalších show, které si tým užívá.

Chceme být partnery celého ekosystému, dodává Sacks. Takže, když vyšla Muellerova zpráva, říká, mohli umístit show, která o ní informovala, v horním kolotoči a zároveň vytvořit samostatný kolotoč níže s dalším souvisejícím programováním.

Kolotoče na stránce se budou měnit v závislosti na uživateli a každý uživatel bude mít vlastní domovskou obrazovku, která se přizpůsobí jeho zájmům. Mohou mít návrhy grafů, jako jsou špičkové technologie nebo špičkové přehlídky. Tým mi říká, že tato špičková hodnocení pocházejí z interních i externích zdrojů, takže vytahuje špičkové grafy a údaje o chatování z celého podcastového ekosystému a při spuštění je závislá zejména na externích datech.

Data pomohou společnosti Luminary určit, jaké prémie se mají dělat

Jejich porovnání s grafy společnosti Apple ukazuje některé podobnosti. Například v top podnikáníDave Ramseypřehlídka je druhá nejoblíbenější na obou. Ale nejoblíbenější show na Apple Podcasts je třetí v žebříčcích Luminary, protože vlastní poslechová data Luminary ovlivňují hodnocení. Luminary se bude spoléhat na vnější zdroje a zároveň bude čerpat ze svých vlastních údajů o době poslechu a uživatelských hodnoceních pořadů.

Luminary při nabídce navrhovaného programování bere v úvahu i další faktory. Společnost přepisuje podcasty automaticky a také hledá podobnost zvuku, říká Purzycki, což znamená tón, rychlost, jakou lidé mluví, a předmět. Tým se poté pokusí přijít na to, co jedna show nabízí, co hostitelé na show přinášejí a jak to může souviset s dalším programováním.

Všechna tato data nakonec pomohou společnosti Luminary rozhodovat o tom, jaké programování greenlight a kteří tvůrci mají potenciál udělat show hodnou předplatného. Některé z těchto přehlídek budou vytvořeny interně, ale Luminary by se také mohlo obrátit na stávající autory podcastů a požádat je, aby vytvořili další obsah s placenými stěnami, pokud uvidí jejich show nebo související žánr rostoucí popularitu.

Náš model má dva různé kousky: existují přehlídky, které jsme licencovali, vezměte si například podcast Russell Brand a pak jsou tu originální přehlídky, které nám partneři pomáhají vytvářet, a tak tato data nepochybně informují obě tyto věci, Sacks říká.

Aplikace Luminary nabízí několik dalších příjemných funkcí: uživatelé si mohou záložky epizod (které je přidávají do seznamu skladeb), nastavit časovač vypnutí a upravit předvolby automatického stahování. Tato aplikace podporuje Bluetooth pro streamování zvuku, ale Luminary nemá při spuštění žádné zvukové partnery třetích stran, což znamená, že uživatelé nebudou moci poslouchat prostřednictvím svých reproduktorů Sonos.

Mluvčí společnosti Luminary říká, že společnost doufá, že brzy bude schopna nabídnoutDennís odvoláním na pozitivní rozhovory sČasy. Je to také v rozhovorech s Anchorem, ale zdá se, že Luminary dosud nepokročilo v možnosti distribuovat hlavní sbírku hitů řady Spotify jakoOdpovědět všem.

V prohlášení proThe Verge, doNew York Timesmluvčí uvedl, že tým je hrdý na úspěchDennípomohl novému publiku vytvořit si vztahČasyžurnalistiky a při rozšiřování naší vlastní základny předplatitelů a hodláme být uvážliví ohledně toho, kde je umístěna. Společnost se bude těšit na spolupráci s Luminary při distribuci dalších podcastů a je nadšená potenciálním publikem podcastů, které Luminary může přilákat na naše další show.

Mezitím Anchor říká, že spolupracuje s Luminary na dohodě a že pokud spuštění začne umožňovat tvůrcům odesílat vlastní RSS kanály, Anchor jim v tom nezabrání. Anchor však říká, že se zatím nezavázal k žádné distribuci kvůli postoji Luminary.

V prohlášení proThe Verge,Spoluzakladatel kotvy Michael Mignano uvedl, že společnost udržuje své možnosti otevřené. Nedávno jsme slyšeli obavy tvůrců ohledně velmi jasného anti-reklamního postoje Luminary, vzhledem k tomu, že většina tvůrců na Anchoru vydělává peníze reklamou, řekl Mignano. Vzhledem k tomu, že obchodní model společnosti Luminary je nový, neprokázaný a upřímně neprůhledný v tom, jak plánuje zpeněžit svou bezplatnou úroveň, jsme obzvláště opatrní ohledně možnosti automatické distribuce obsahu tvůrců Anchor, aniž bychom přesně věděli, jak to ovlivní jejich podcasty.

Obrátili jsme se na Spotify s žádostí o komentář.

Na otázku, zda si opravdu myslí, že lidé budou platit za podcasting a jak společnost zvládne konkurenci v prostoru, hraje Sacks roli nováčka, který se snaží poučit z již zavedeného hvězdného týmu.

Opravdu věřím, že podcasting má mnohem víc než dost prostoru na procházení, říká Sacks. Bude několik úspěšných společností. Ale my se díváme na Netflix a díváme se na Spotify, díváme se na SiriusXM a spoustu podniků jako vzorů a spousta lidí dělá věci velmi, velmi dobře. Z toho všeho se učíme a pak se to snažíme aplikovat způsobem velmi zaměřeným na podcasty.

Bohužel pro Sacks je Spotify již ve světě podcastů a nehraje to hezky.

Aktualizace 4/22, 12:40 ET: Aktualizováno, aby obsahovalo prohlášení New York Times

Oprava 4/22, 14:47 ET: Tento kousek původně uváděl, že Spotify si za své exkluzivní show účtuje poplatky, ale to bylo nesprávné. K nim mají přístup bezplatní i placení uživatelé.

Aktualizace 4/22, 18:05 ET: Aktualizováno, aby zahrnovalo Anchorovo prohlášení.